全网撸铁狂人的打卡圣地,竟是一家奥运冠军的淘宝店

在东京奥运举起中国队第21金并刷新三项奥运纪录时,吕小军刚过完37岁生日。他也因此成为历史上最“老”的奥运举重冠军。


不少粉丝热泪盈眶,大呼“YYDS(永远的神)”。这呼声,在国外社交平台最为激烈,各国肌肉男用中式英文献上膝盖——“Military God(军神)”。现场的金发裁判,也围堵他索要签名。甚至还有外国粉丝发推特:“只要吕小军上场,我们都是中国人。”


更多并不熟悉举重的国内观众这才发现,他早已是全球健身圈的“顶流”。


随着媒体关注和深扒,一个越来越丰富的吕小军正在呈现。在高龄夺冠、极少受伤和火遍全球外,吕小军还创办了自己的运动品牌,成为全球健身迷心目中的“神器”。


事实上,在东京奥运前,吕小军的全球粉丝已经狂热抱团多年。国外粉丝集中在“油管”(YouTube),而国内粉丝阵地则是他的淘宝店。


在中国,运动员出路一直是高悬的问号。文化不高,满身病痛,为生计不得不当搓澡工甚至街头卖艺,更不时出现在媒体报道。而现在,吕小军这般生猛惊艳,似乎正在给出不一样的答案。


人们不禁要问:这个 37 岁的湖北男人为啥这么牛?


网店与爱尔兰人


面对如潮欢呼,“军神”回忆往昔岁月,在社交平台感言:“请相信,为了能够再次站在奥运会的赛场,37岁的我已经付出了所有”。


中国体育界有句话:穷人的孩子练举重。因为只有力气,才是穷人家孩子最不缺的。而且举重极其枯燥,一般人扛不住。前奥运冠军占旭刚也吐槽过:“每天对着一堆铁疙瘩,你们觉得枯燥,我也烦”。


吕小军也是穷孩子军团中的一员。他出身湖北潜江农村,父母起早贪黑种了30多亩地,供他练举重。2001年,为了减轻家庭负担,吕小军一度放弃举重,跟叔叔跑货运。后来在启蒙教练劝说下,才回归省队。


相比足球等大众项目,举重相当冷门,因而市场化程度不高。运动员拼尽了青春和气力,却受限于文化水平和社会经验,只收获了一身壮硕的肌肉,退役后往往陷入困境。曾经多次获得全国女子举重冠军并打破纪录的邹春兰,退役后只能以烤羊肉串和搓澡为生。“亚洲第一力士”才力,退役后当了辽宁省体院的门卫。33岁因病去世时,家里只有300元。


这还是个世界性难题。即使在眼下的东京奥运,还曝出希腊举重运动员穷哭了的新闻,让人倍感心酸。



这些故事不时见诸报端,成了困扰竞技体育的顽疾。同时,体育圈也有李宁、姚明、刘翔等华丽转身者。虽凤毛麟角,但也给出先例和启示。


吕小军在举起哑铃和生活之重之余,也一直思考未来。2008年,北京奥运举办,中国体育迎来高光时刻。此时吕小军24岁,仍寂寂无名,无缘奥运赛场。但也在这一年,他做了一个影响日后人生的小尝试:以自己名字开了一家淘宝店“吕小军举重用品”。

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生意却一般。当时中国网购虽迅速井喷,网购人群猛涨至8000万,但冷门如举重,买器材装备的人少之又少,更不用说网购。吕小军意识到,无论项目还是个人,没有大众关注就没有出路。


2009年,淘宝店开张一年后,吕小军首次成为世界冠军。以抓举、挺举、总成绩三破世界纪录,获得世锦赛77公斤级金牌。


此时,一个爱尔兰人出现了,自此开启吕小军的海外“封神”之路。


弗兰克·罗斯韦尔(Frank Rothwell)是一名爱尔兰举重选手,获得过 8 次爱尔兰冠军,创造了 43 项爱尔兰纪录,并参加过 1972 年慕尼黑奥运会。


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〓 罗斯韦尔的比赛照片


他在 YouTube 上经营了一个有 2 万粉丝的账号。这个账号上传了 1999 部视频,全部都是各个级别的举重比赛实况录像。粉丝们经常感谢他的分享,并且会好奇:“你到底从哪儿弄来这么多录像?”


当年,举重届“百晓生”罗斯韦尔恰逢看到吕小军的世锦赛冠军战,觉得动作标准,肌肉强悍,力量与观赏俱佳,于是上传了比赛视频。


这是YouTube上第一次出现吕小军的视频,获得了18万的点击量,在罗斯韦尔全部1999部视频中排第15。“完美的技术,惊人的力量,悦目的体格,非常棒的选手!”看了吕小军的赛场表现,一位俄罗斯的网友在评论里彩虹屁不断。


自从被爱尔兰前辈粉了之后,吕小军的比赛视频开始持续出现YouTube。观众从小范围的举重运动粉丝,逐渐扩大到健身爱好者。


和国内不同,重力训练在海外是一项全民参与的大众化运动,有着和足球网球等高度商业化项目相匹敌的群众基础。吕小军视频下的评论,也从纯粹惊叹他举起的重量,变为关注他训练的技术技巧。


一场链式反应随之开启,越来越多健身达人转发吕小军视频,甚至把他的视频当做精神补剂:“看完他的视频,感觉今天可以蹲个更大的重量。”


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这个面庞如斧削、背肌可以夹纸片的东方肌肉男,开始在欧美举重健身圈小有名气。


从YouTube火到健身房墙壁


2012年是吕小军的爆发年。当年的伦敦奥运上,吕小军第一次夺得奥运金牌,并打破抓举和总成绩的世界纪录。从此以后,在 Google 上搜他名字的海外网友暴增。


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不过吕小军真正破圈,要等到 2015 年。


那一年,YouTube突破了10亿用户。相当于世界所有网民,有三分之一每天泡在这里,观看时间也同比增长60%。这些可观的增长,背后是全球视频时代的开启。


那一年也是YouTube自媒体大爆发的一年。一个叫做“All Things Gym”的举重健身自媒体,日常专注于发布世界各地举重健身达人的训练视频剪辑。2015年他们做了一期吕小军训练集锦,一下子收获了135万点击。尝到甜头后,他们持续发布吕小军的训练视频,并且会在视频封面上标注吕小军的名字和训练重量来吸引眼球。


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可以看到,这个账号点击量最高的视频中,一半以上是吕小军的备赛训练视频。其中播放量最大的已有450万之巨。在YouTube上所有关于中国运动员的视频中,这点击数仅次于于姚明对阵科比的比赛集锦。


这下,吕小军真的火了。吕小军甚至火出屏幕之外,国外许多健身房墙上都挂有他的大幅海报。


一个旅居匈牙利的中国网友,发现小区健身房里张贴着一张亚洲面孔的海报,但根本不认识他。友邦朋友惊诧万分:这可是你们中国的军神!


2019年3月,上海IWF展会,很多海外粉丝不远万里来到中国,就是为了得到吕小军的一件签名体恤。更多的粉丝来不了中国,还千方百计托国内的朋友帮他们要签名后寄过去。


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在当年4月的德国FIBO展会上,国外粉丝虽然没能见到军神,但仍然流连在吕小军品牌的展位前,尝试军神打磨的产品。


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直到今年东京奥运会为止,吕小军三上奥运赛场,两夺金牌。这时中国网民才蓦然惊觉,这个每日在训练房里默默撸铁的举重运动员,原来是红遍全球的健身圈顶流。


肌肉男打卡圣地,竟是他的淘宝店


2018 年以后,海外爆棚的人气开始回流,国内视频网站也开始热传军神的视频,俨然一场“出口转内销”。


随着人气的飙涨,吕小军开始思考举重运动的商业化。和大众印象相反,举重其实是技巧性很强的一项运动。如何让这些已有健身基础的粉丝在膜拜自己之外,更愿意参与到举重运动中来?吕小军希望做一些除了冠名之外的商业化尝试。


他相信,无论对举重这个冷门项目,还是运动员退役后的难题,都是可持续发展之道。


2018年,在一次朋友饭局上,吕小军认识了王佳佳,后者在一家举重健身用品任职。他们在打造举重品牌理念上一拍即合。“举重虽然是个小众项目,但爱好者越来越多,主要集中在一二线城市。”王佳佳这么分析,“线上销售自然是首选。”


这一年秋天,时隔十年后,“军神”第二家淘宝店开张,随后又开了天猫店。吕小军负责产品研发,王佳佳负责运营。


起初,吕小军天猫旗舰店的主流产品杠铃片,只有以 LB (磅)为计量单位的版本。吕小军团队意识到本土化开发的重要,很快开发了国人更熟悉的 KG(千克) 版本。随着店铺粉丝日渐增多,更多国内版产品也陆续丰富起来。


“军哥在选品和新品研发上给我们提了很多要求。”王佳佳说,很多产品都由吕小军亲自定方向,“谁能有他专业啊?”


在抓紧研发新品时,吕小军也开始主动上社交媒体传播自己的视频。他和团队除了在国内开自媒体,还运营Instagram和YouTube账号,又引来军迷无数。“结果还是低估了吕小军的人气,各种规格的杠铃片经常卖断货。”王佳佳说。


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对数量庞大的粉丝来说,军神淘宝店的出现,不只是方便买器械装备和追“军神同款”这么简单,更成了聚集、抱团互励的社区和打卡圣地。


粉丝们不会放过和吕小军任何亲密互动的机会,他们会在淘宝里发私信,也不管屏幕那边是客服小妹还是运营小哥,只是一个劲儿地问:“军哥我的动作对不对?”“军哥我这块有没有什么可以改善的地方?


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还有不少粉丝,不管买什么东西,留言里都不怎么评价产品,只留下一句“军哥牛逼!”“军神加油!”“军神 yyds!”


买家们不仅随时 PO 出吕小军夺冠时的精彩瞬间,也把评论区当成秀自己肌肉的举重达人社区。更有一些粉丝,把这里当做了自己日常健身训练日志,在评论里写下自己训练的阶段目标,铭记自己的健身里程碑。


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这可能是全网肌肉含量最高的网店评论区。


7月 31 日,军神东京赛场夺金之后,脚上那一双特制的金色战靴分外惹眼。网友们在社交媒体欢庆之余,纷纷上淘宝搜军神同款。吕小军的淘宝店、天猫店都炸了,粉丝们一个劲地给店铺留言,发来对军神的祝福,祈求获得军神的力量。


当天,一个淘宝买家下单了一个举重护膝,收到货后在买家评论里写道:“买的不是装备而是人生观价值观的自勉。祝福军哥的下半场依然精彩。”


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“用这个我能拿奥运冠军吗?”


过去,举重给了穷苦孩子一条出路。但大部分没能占到最高领奖台的举重运动员,退役后的道路可能加倍难行。


雅典和里约两届奥运冠军刘春红,穷到连体校都上不起;本届东京奥运冠军谌利军,曾在夺得世锦赛冠军后买了一台冰箱,是他当时家里唯一的电器。


成为网红和创业达人后,吕小军在训练之余,一直思考从举重队到举重行业的发展。在他看来,这是一荣俱荣的关系。


“中国举重国家队里,只有军哥有自己的品牌,所以军哥会有意识地在自己品牌的宣传里带上整个团队、整个举重运动一起宣传。”王佳佳回忆吕小军和他沟通的品牌宣传思路。 


仔细浏览吕小军海外平台官方账号上的内容,你会发现内容确实非常丰富多样。 


不仅有他自己的比赛、训练视频,还有队友石智勇、田涛等人的比赛宣传和训练内容、国家队于杰教练的考古照片,军神和女儿视频聊天的铁汉柔情,乃至举重基础知识教学。 


这其中最令人动容的,是一段少儿体校里小学员练习举重的视频。脱漆的地板,简陋的器具,初具身形的小运动员们正在练习挺举的技术动作。不远处的墙上张贴着“选好苗子、打好基础、系统训练、积极提高”的红底白字标语。


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除了职业举重选拔之外,随着中国的健身人口逐年扩大,吕小军的淘宝店也成了健身文化的风向标。


王佳佳说,2020年,淘宝天猫店全年销售额达到数百万,其中,仅天猫双 11 当月,就卖了150万。吕小军东京奥运夺冠当天,粉丝争抢军神同款,又带动店铺销售额激增1600%。数据背后,是中国举重文化的气氛,正日渐浓厚。


只有把整个举重健身市场做大了,那些家境贫寒的举重运动员们在离开赛场后,才更有可能找到诸如重训健身教练等市场需要和认可的出路。


吕小军示范了一种运动员商业化的可能性:通过训练视频、赛场夺冠火出圈,让运动项目走入大众健身的视野。然后利用天猫这样的电商平台提供的创业环境,打造专属运动新品牌。


这套思路正在被更多运动员尝试。吕小军之外,健美运动员鹿晨辉、潜水运动员王奥林、滑板运动员刘佳明都在淘宝开设了自己的运动用品店。


这可能是 2008 年那个初试网店创业的青年举重运动员未曾远谋的,但也是一个具有商业头脑、勤于观察和思考的冷门行业领军人物的必由之路。 


在逼仄的职业窄门和宽阔的市场需求之间,吕小军擎起了一座桥梁,一座比他在赛场上举国头顶的所有杠铃都要厚重敦实的桥梁。


这座桥梁是双向的。举重健身文化日渐普及之后,普通健身爱好者在方便获取的专业指导帮助下,未尝不能畅想举重赛场的竞技桂冠。


就像吕小军天猫店训练拉力带商品下面,有人问:“用这个我能拿奥运冠军吗?”


“必须能!”一位已购买的网友回答他。


本文来自微信公众号:世界知识局(ID:sjzhishiju),作者:仲甫,原文标题:《全网撸铁狂人的打卡圣地,竟是一家奥运冠军的淘宝店》,头图来自:视觉中国

关键词:淘宝

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